브랜드 힘을 키우려면    한 기 인 〈농협중앙회 연합마케팅팀장〉 새로운 산지가 확대되고, 대형 유통업자의 구매 파워가 커지고 있는 상황에서 브랜드를 통한 거래 교섭력의 우위를 확보하는 일은 무엇보다 중요하다. 먼저 브랜드 파워를 강화하는 데 유의해야 할 현실적인 문제점을 짚어본다. 첫째, 브랜드에 대한 올바른 이해 없이 브랜드만 양산해, 고객들을 혼란스럽게 하는 경우가 있다. 브랜드 이름이 그럴 듯하다고 그것이 곧 브랜드가 되는 것은 아니다. 상품은 생산자가 만들고, 브랜드는 고객이 만든다. 둘째, 브랜드 설정 대상 범위가 너무 좁거나 광범위하다. 소규모 생산자 조직 및 개별 농장별 브랜드 개발로 소비자 인지도가 낮은 경우가 전자의 예다. 또한 시군 단위로 브랜드를 만들었지만 사용 기준 없이 시군을 상징하는 브랜드 명칭을 자유롭게 사용토록 하는 것은 후자다. 하지만 이때는 브랜드를 설정하는 본질적인 목적과 지역을 홍보하려는 목적을 혼동해서는 안된다. 지리적 속성은 브랜드 이미지를 구성하는 하나의 요소일 뿐이다. 셋째, 브랜드를 만들어만 놓고 이를 지속적으로 관리하는 체계가 미흡하다. 예를 들어 기능성이나 친환경성 등 특징을 나타내는 브랜드를 개발해놓고 품질 관리나 물량 공급 등이 제대로 이뤄지지 않는다면 그 브랜드는 결국 신뢰를 잃게 된다. 넷째, 기존의 유통 관행이 브랜드 농산물 발전에 장애가 되기도 한다. 시장 거래인 중에는 물량 확보나 품질 마진을 위해 균일화된 브랜드 농산물을 기피하는 경우가 있다. 이 경우 상품력 강화를 위해 노력한 생산자에게는 실망만 안겨주고, 생산자 조직의 결속력도 약화된다. 브랜드 파워를 강화하기 위한 품질관리는 재배과정에서 상품의 차별화를 이루려는 것에서부터 시작된다. 소비자의 기호에 맞춰 한두 가지의 특징을 잡아 이를 브랜드화해야 한다. 즉 게르마늄 참외, 키토산 감귤, 한방 딸기 등 건강에 관심이 많은 소비자들을 위한 차별화상품 개발이 그 예다. 수확 후 어떻게 관리하느냐도 브랜드 파워를 결정짓는 중요 요소다. 재배관리가 완벽하더라도 농산물이 최종 소비자에게 도달되는 과정에서 신선도 유지 등의 관리가 잘못되면 브랜드 파워는 강화될 수 없다. 이때 상품의 선별이 균일화되어야 함은 물론이다. 속박이·중량미달로 포장재의 표시와 내용물이 일치하지 않거나, 품위의 불균형은 소비자로부터 신뢰를 잃게 한다. 가장 기본적인 상거래의 신뢰 획득은 ‘철저한 선별’이며, 이는 브랜드 확립을 위한 가장 기초적인 요소다. 납품 과정에서 고객에 대한 서비스도 소홀히 해서는 안된다. 일정한 품위의 상품을, 원하는 시기에 필요한 만큼 제공할 수 있어야 한다. 만약 납품과정에서 문제가 생겼을 때는 고객이 납득하도록 해명해야 하고, 유사사례가 발생하지 않도록 주의해야 한다. ☎02-397-5851. [최종편집 : 2005/01/01]